IR자료 노하우 - TAM과 SOM, 스타트업 시장 전략과 전술의 모든 것

회계사이자 스타트업 창업자로 활동하면서 쌓아온 경험을 토대로, 투자유치에서 상당히 중요한 TAM(Total Addressable Market)과 SOM(Serviceable Obtainable Market)의 균형을 단계별로 설명해 드리겠습니다.

핵심 포인트 3가지

1. TAM(예선): 시장이 충분히 크고 매력적이어야 한다.
   • 가능하다면 객관적 데이터와 통계 추이를 제시.
   • AI, 모빌리티, 바이오 등 현재 각광받는 섹터라도, ‘왜 우리가 이 시장을 선택했는가’를 논리적으로 설명.
2. SOM(본선): 구체적인 실행 계획과 매출 추정(바텀업)
   • 가격(P) × 수량(Q)의 구조로 세분화, 구체적 전략(마케팅, 채널, 세일즈 인력, 프로덕트 특화) 제시.
   • 투자금 사용 계획은 SOM 달성 과정과 반드시 연결.
3. 지표(트랙레코드) 확보
   • 초기 고객 반응, 파일럿 프로젝트 지표, 재구매율·리텐션 등을 통해 PMF 단서를 포착.
   • 지표가 있다면 IR 시, 보다 매력적인 밸류에이션을 기대할 수 있음.

1. 스타트업 투자유치에서 TAM과 SOM이 중요한 이유

• TAM: 우리가 진출할 수 있는 전체 시장의 규모. 장기 비전과 방향성을 의미.
• SOM: 그중 우리 팀이 현재 직접적으로 공략 가능한 시장. 단기 실행 계획과 구체적인 매출 창출에 직결.

스타트업 투자유치는 단순히 자금을 확보하는 것 이상의 의미를 갖습니다. 이는 기업의 성장 가능성과 실행력을 검증받는 과정인데, 이때 투자자들은 해당 시장(TAM)이 충분히 큰지를 우선 살펴봅니다. 스타트업의 최종적인 목표점, 즉 ‘장기적 성장 가능성’을 확인하기 위함입니다.

하지만 여기서 끝나지 않습니다. 실제 투자 결정이 이뤄지기 위해서는 SOM, 즉 당장 현실적으로 공략 가능한 시장에서 구체적인 실행 계획이 제시되어야 합니다. 지금 당장 어떻게 시장점유율을 확보하고, 단기간에 성장하여 다음 단계로 나아갈 것인지를 납득시켜야 하는 것이죠.

2. TAM에 치중하기만 하는 오류: 시장의 1%만 잡으면 된다?

흔히 볼 수 있는 실수 중 하나는 ‘시장이 2조 달러 이상이니, 우리가 1%만 잡아도 엄청난 매출’이라는 식의 탑다운(Top-down) 시나리오입니다.

TAM의 크기는 투자자에게 ‘이 시장이 유망하구나’라는 첫인상 정도만 줄 뿐, 결정적 신뢰를 주는 요소는 아닙니다.

예컨대, 글로벌 AI 시장이 2030년까지 2조 7천억 달러까지 성장한다고 주장하며 ‘거기서 1%만 차지해도 충분하다’고 말하면 어떨까요? 처음 듣기엔 가능성이 있어 보이나 실제 투자자들은 이를 낙관적 가정으로 보기에 설득력이 낮아지는 경우가 많습니다.

왜냐하면 실제 0%에서 1%를 달성하는 과정이 얼마나 어려운지 대부분의 투자자들은 잘 알고 있기 때문입니다

투자자의 시선은 결국 SOM으로 돌아옵니다. 투자자 입장에서 TAM은 ‘이 비즈니스가 크게 성공했을 때 어느 정도 스케일이 가능한가’를 가늠하게 해주는 예선전 같은 지표입니다. 하지만 결정적 순간(본선)에서는 이 스타트업이 정말 당장 SOM에서 돈을 벌어낼 수 있는 역량이 있는지, 그 실행계획이 현실적인지를 따져봅니다.

SOM을 산정할 때는 구체적인 잠재고객, 해당 고객이 지불할 수 있는 가격대, 이를 위한 마케팅 및 영업 전략 등 실행 가능성을 드러내야 하죠.

3. SOM: 구체적인 실행계획이 중요한 이유

• TAM: 우리는 왜 이 시장을 선택했는가?(Why)
• SOM: 우리는 이 시장을 어떻게 공략할 것인가?(How)

TAM이 장기적 비전을 보여주는 지표라면, SOM은 실행력을 보여주는 지표입니다. 이는 실제 시장에서의 초기 고객 확보 전략, 가격 정책, 마케팅 계획, 세일즈 채널 등 ‘어떻게(How)‘에 해당하는 부분입니다.

투자자 입장에서 ‘왜(Why)‘보다 더 중요한 것은 ‘어떻게(How)‘입니다. TAM이 제시되었다면, 결국 ‘이 팀이 실제로 지금 당장 시장에 안착할 수 있을까?‘에 대한 답이 필요하거든요.

이때 SOM 산정이 막연하지 않으려면, 구체적 실행 계획(전술)이 뒷받침되어야 합니다.

4. 매출 추정의 기본: 상향식 접근(Bottom-up)이 필수

투자자를 설득하기 위해서는 매출 추정이 빠질 수 없습니다. 여기에는 두 가지 대표적인 접근법이 있습니다.

1. 탑다운(Top-down): 전체 시장에서 일정 점유율을 가정하여 매출을 추정.
2. 바텀업(Bottom-up): 가격(P) × 수량(Q)을 세분화하여, 실제로 달성 가능한 목표 매출을 추정.

투자 유치용 IR(Investor Relations) 자료에 매출 예측을 넣을 때는, ‘탑다운’이 아니라 ‘바텀업’에서 얼마나 구체적으로 풀어낼 수 있는가가 핵심입니다.

투자자를 제대로 설득하려면, 탑다운으로 개략적인 시장 규모를 제시하고 이를 실제로 달성하기 위한 구체적인 바텀업 시나리오(가령 제품별 판매량, 판매 채널, 고객 확보율, 리텐션, 마케팅 방법)를 함께 보여주어야 합니다.

5. 렌트카 비즈니스 사례로 본 매출 추정 프로세스

사례로서 렌트카 비즈니스를 어떻게 분석하는지 살펴봅시다. 아래 접근 방식은 실제 다른 산업이라도 충분히 활용 가능합니다.

매출 요소(P와 Q)의 세분화

• 매출 = P(가격) × Q(수량)
• 렌트카 비즈니스에서는 ‘차량 한 대를 일정 기간 대여할 때 발생하는 가격’이 P가 되며, ‘대여된 차량의 수’가 Q가 됩니다.

하지만 이렇게 단순하게만 두 요소로 나누면 큰 인사이트를 얻기 어렵습니다. 따라서 Q를 더 세분화하죠. 보통 ‘렌트카 수요(Q)‘는 아래처럼 추정이 가능합니다:

1. 국내 운전 가능 연령 인구수(예: 20세~65세)
2. 1인당 자동차 보유율
3. 전체 자동차 대비 렌트카 비율
4. 회사의 시장 점유율
5. 대여 가격(가격 정책, P)

각각의 요소가 어떻게 변해왔는지, 어떤 트렌드가 있는지를 데이터로 설명하면, 투자자 입장에서 ‘이 시장이 상승 추세인지, 하락 추세인지, 혹은 정체인지’ 한눈에 이해할 수 있습니다.

렌트카 비율이 계속 늘어나는 배경에는 ‘소유’에서 ‘공유’로 전환되는 소비 트렌드가 있죠. 타다, 쏘카 등의 등장이 그 흐름을 가속했습니다. 또, 1인 가구 증가가 자동차 보유율을 끌어올리는 측면도 있으며, 과거에 비해 맞벌이 가정이 늘어나면서 2대 차량을 운용하는 경우가 많아져 전체 차량 수 자체가 늘고 있습니다.

구체적 시장 트렌드 분석의 중요성

이렇게 수요를 쪼갠 다음, 각 요소별로 (1) 과거 3년5년간 실제 데이터, (2) 현재 상황, (3) 향후 35년 예상치를 정리합니다. 이때는 신뢰도 높은 공식 데이터나 공시 자료, 통계청, 업계 리포트 등을 인용하는 것이 좋습니다. 예를 들어:

• 국내 인구 및 세대 변화: 통계청 인구총조사 및 추계
• 자동차 등록 대수: 국토교통부 자동차 등록 현황
• 렌트카 시장 동향: 금융감독원 전자공시시스템(DART) 상장 렌트카 업체들의 사업보고서

이를 통해 ‘시장 전체가 어떤 추세를 가지고 성장 중인지’를 수치로 제시하면, 투자자도 구체적인 그림을 그릴 수 있습니다.

점유율 확보 전략(SOM)

마지막 단계로, 구체적인 SOM 계획을 제시합니다. 예컨대 ‘점유율 1%를 확보하려면 어떤 차종, 어느 지역, 어떤 고객군, 어떤 마케팅 채널이 필요한가?‘에 대한 답이 필요합니다. 지역별로 제주도를 집중 공략할 수도 있고, 차종을 단체 관광객용 카니발 위주로 특화할 수도 있죠.

이러한 선택과 집중을 통해 ‘초기 타겟 고객군’을 공략하고 그 결과를 빠르게 지표로 만들어내는 것이 관건입니다. 실제로 지표가 생긴다면, 이후 라운드 투자유치에서 훨씬 높은 가치를 평가받을 수 있기 때문입니다.

6. IR 전략 사례: 초기 시장 진입과 PMF(Product-Market Fit) 과정을 공유하기

저 역시 스타트업 창업자로서, ‘우리 서비스가 불특정 다수에게 다 들어맞을 것이다!‘라고 생각했다가 막상 시장에서 부딪혀 보니 특정 니즈를 가진 소수 고객층에서 먼저 만족도를 확인하고, 거기서부터 확장하는 전략이 훨씬 효율적이었습니다. 이를 흔히 PMF를 찾는 과정이라 부르는데, 시장에서 ‘이 제품/서비스가 꼭 필요하다’는 시그널을 찾는 일이죠.

1. 가설 수립: 우리는 회계/재무 솔루션을 원하는 기업 대상으로, AI 기반 데이터 분석 플랫폼을 제안할 것이다.
2. 테스트: 초기 고객 3~5곳을 선정, 실제 파일럿 프로젝트를 진행.
3. 피드백 반영: 예상치 못한 기능 개선 사항이 나왔고, 영업 접근 방법을 바꿈.
4. 재테스트: 피드백을 반영한 프로덕트/가격으로 다시 고객군을 확장 시도.
5. SOM 구체화: 위 단계를 통해 ‘초기 시장은 연 매출 10억 원 수준의 중소 B2B 기업 50여 곳’ 같은 식으로 매우 명확해짐.

이 과정을 투자자에게 설명하면, ‘아, 이 창업팀이 진짜로 시장에서 부딪히면서 학습하고 있구나’라는 신뢰를 얻기가 훨씬 수월해집니다.

결론: 장기 비전과 단기 실행력을 모두 보여주자

어떤 스타트업이든 초창기에 ‘혹시 우리가 선택한 시장이 너무 작은 것 아닐까?‘라는 고민을 하게 됩니다. 하지만 오히려 초기에는 작은 시장(SOM)을 명확하게 점유하며 지표를 만들어내는 편이 유리합니다. 그 후 자연스레 인접 시장과의 연계를 통해 TAM을 확장해 나가는 것이죠.

‘시작은 한 번에 한 걸음씩‘이라는 말이 스타트업에도 적용되는 셈입니다. TAM이 크고 미래지향적이라도, ‘지금 당장 어떻게 돈을 벌고 성장을 증명할지’를 구체적으로 보여주는 스타트업이 투자자들의 마음을 움직일 수 있다는 점을 잊지 않으셨으면 합니다.